МЕНЮ

Штампы на свалку

№12

Листая некоторые муниципальные газеты, невольно вздрагиваешь: а какой год на дворе, какой век? Особенно если взгляд упирается в материалы на так называемую производственную тему. Даже внедрение в лексические конструкции модных слов вроде «технологичный» и «наукоемкий» не спасает — тексты смотрятся тяжеловесно, кондово, по-советски… «Это проблема», — признали журналисты местных СМИ городов присутствия УГМК во время пресс-тура в Верхнюю Пышму в мае этого года. Проблема, но чья? Самих промышленников? Их пресс-служб? Журналистов? Или их аудитории? Попробуем разобраться…

«Вот она — заводская проходная, что в люди вывела ее. Босоногой девчушкой пришла сюда Анна Петровна Косых, а ныне мастером золотые руки величают ее товарищи». Так потешался над клише советских индустриальных журналистов Леонид Парфенов в недавнем интервью. Уверяет, что может ткать это словесное плотно часами, без остановки. Как без остановки клепают свои сюжеты на заводские темы местные телеканалы, а в них до боли привычный набор: красная ленточка, сцена, цветы, речи, аплодисменты, дети. Телевизионный формат диктует краткость — но почему в сухом остатке ленточки, чиновники и аплодисменты? Хочется крикнуть по-шевчуковски: «Где вы, герои борьбы и труда?!»

Взгляд из-за периметра

На данный момент средоточием описания производственной повседневности являются заводские многотиражки (а в УГМК еще и корпоративная газета). В них почти никогда не встретишь негатива, но и излишняя бравурность с трудом, но отошла — 
несовременно, зачастую просто пошло. В фаворе — деловитый позитив с элементами «общечеловечности» (хобби, спорт и пр.). Странно ожидать и уж тем более требовать той же разумной одержимости жизнью промпредпрятия от общегородских изданий. Странно — чисто математически. Возьмем город Гай Оренбургской области. От общего числа его жителей сотрудники Гайского ГОКа составляют порядка 18%, с членами семей пусть все сорок. Но шестьдесят-то процентов — обычные жители, далекие в своих профессиональных и бытовых интересах от шахт, карьеров, руды, самоспасателей и тормозков. Значит ли это, что их удел — чтение скучных промышленных а-ля очерков, оплаченных самими же промышленниками? Нужны они им — наши производственные отчеты?

В селе Бурибай Республики Башкортостан на местном ГОКе тоже работает лишь один из пяти жителей. В Кировграде Свердловской области работников филиала ППМ «Уралэлектромеди» от общего числа горожан и того меньше — 13 %. Эти-то знают жизнь завода изнутри, но что о ней известно другим, за «периметром» — после рафинированных тем, пересыпанных специальными техническими терминами, описанных «шершавым языком плаката»? Весь последний год пресс-служба УГМК пыталась «раскачать» производственную тему, оживить ее, обиходить. Далеко не все, но кое-что удалось. Поделимся опытом.

Снова в моде

В январе 2016 года самый популярный екатеринбургский интернет-портал «Е1.ru» совместно с пресс-службой УГМК подготовили репортаж из цеха Ревдинского кирпичного завода. Речь шла о запуске новой тоннельной печи для обжига крупноформатного керамического поризованного блока. Стандартная производственная тема, где только название продукта с трудом умещается в печатную строку, вдруг набирает порядка 26 тыс. просмотров! Для сравнения, средний тираж муниципальной газеты составляет 2-3 тыс. экземпляров.

«Когда нефть уже дешевле воды, а рубль почти ничего не стоит, когда все вокруг говорят, что „кроме нефти и газа мы ничего не производим“, хорошие новости с заводов — вселяют надежду. В общем, производственные репортажи снова в моде» — 
такими словами начали свой материал о «гигантских кирпичах» журналисты Е1. «Репортаж из топки» был построен на большом количестве визуального ряда (снимки + 
видео) и доходчивом коротком тексте.

Примерно в это же время федеральный журнал «Популярная механика», имеющий огромный тираж в 200 тыс. экземпляров, публикует на два разворота статью о том, как проходят взрывные работы на карьере «Сафьяновской меди». Оба материала изготовлены и размещены бесплатно для УГМК, публикой восприняты на «ура», потому что в них отражен живой интерес самой редакции, а не искусственно вылепленный пресс-службой зубодробительный повод.

«Экскурсия в шахту — настоящий подарок для любителей приключений, — написал в своей фирменной колонке главный редактор «Популярной механики» Сергей Апресов о командировке на Урал. — <…> А новейший цех электролиза, в котором гигантские пластины из черновой меди превращаются в чистейший металл, — находка для фотографа или даже художника».

Стоило только чуть шире открыть ворота наших цехов, как громоздкие производственные истории начали превращаться в весьма рейтинговые познавательные шоу. Однообразным темам противопоставили нестандартный подход, объему — краткость, сложным схемам — красочную инфографику и много интересных фото, а скучным текстам — простоту изложения.

Производственное реалити

«Все! Кина не будет! — в сердцах кричит представитель подрядной организации, которая уже пятый час с переменным успехом ведет монтаж короткобарабанных печей для нового свинцового производства в филиале «Уралэлектромеди» в Верх-Нейвинском. — Убирайте свои камеры, вот говорил же — сглазите!»

Удивительное дело, среди прагматичных технарей встречаются суеверные люди. И это малое из открытий того дня. Оказывается, монтаж многотонного оборудования может увлечь не меньше, чем какой-нибудь «Последний герой» «Первого канала». Для того чтобы все зафиксировать, съемочная группа провела на производственной площадке непрерывно около 11 часов. Мы хотели прочувствовать все тонкости процесса, чтобы вместо стандартной сухой сводки о том, «что бригада ударными темпами смонтировала основное технологическое оборудование», удивить аудиторию подробностями уникального процесса, который обычно скрыт от посторонних глаз. Чтобы еще до «красной ленточки» у нового производства появилась история со своими «живыми» героями, которые, как каждый из нас, в случае неудачи могут «вспылить», но тут же собраться, предпринять новую попытку и довести сложнейшее дело до конца. Нас впечатлил и процесс, и люди.

…Когда далеко за пределами рабочего дня автокран все-таки водрузил печь на раму, можно было праздновать не только окончание важного этапа строительства производства, но и появление в нашем PR-арсенале нового жанра — производственного реалити. Добытые кадры и собранные подробности позволили подготовить материалы, по популярности не уступающие привычным репортажам «с места событий».

И еще один немаловажный результат того дня: на предприятии у нас появились единомышленники — инженеры и рабочие. Ребята, увлеченные созданием свинцовой линии так же, как мы — производственным пиаром, помогли нащупать и раскрыть несколько тем. Еще до пуска производства мы получили десятки позитивных материалов в СМИ. На этом фоне две небольшие заметки о возможном негативном влиянии предприятия на окружающую среду, возникшие в нижнетагильской газете «Трибуна», выглядели как досадное недоразумение. Создавая шоу-материалы, мы аккуратно вплетали в них достоверную информацию об экологических аспектах проекта. Оказалось, что здесь важна колоритная личность. Так, нашим новым героем стал итальянский специалист по шеф-монтажу Эрнесто, который уже любит борщ, помнит слова «сойдьет», «пойдьет», «давай-давай» и знает все про экологичность новой технологии.

С помощью Эрнесто и других «технарей» мы постарались популярно объяснить простым людям, что такое аспирационный зонт и многоступенчатая система очистки, сравнив принципы работы этих сложных агрегатов с понятными всем гигантской кухонной вытяжкой и высокотехнологичным пылесосом. Ведь поверить в то, что понятно, значительно легче. А для них, жителей Верх-Нейвинского, познать тайны свинцового производства, вновь открываемого под боком, важнее всего: Сирии, Обамы, кризиса и наводнений в Европе.

Это вам не игрушки!

Вообще, путь от сложного к простому — всегда тернист. Постоянно чувствуешь себя между молотом и наковальней, когда специалисты недовольны тем, что пиарщики все упрощают, а журналисты считают, что у нас все слишком сложно. Умение говорить с аудиторией на понятном ей производственном языке мы начинали оттачивать в корпоративной газете «УГМК-Холдинг.Вести», которую читают не только горняки и металлурги, но и наши экономисты, юристы, кадровики и т.д. К печати готовились материалы, посвященные открытию Научно-исследовательского центра при ТУ УГМК. И в одной заметке этой важной вкладки было решено описать ключевые приборы нового центра так, чтобы их назначение было понятно даже домохозяйкам. Эта малюсенькая колонка оказалась самой сложной в подготовке и согласовании. «Ну это не серьезно!» — говорили нам. «Зато прочитают и запомнят», — настаивали мы. В итоге хоть не с первого наскока, но подходящие сравнения подобрались. Флотационную машину сравнили со стиральной, а реагенты, которые добавляются в нее — со стиральным порошком. Как в пенной воде частицы грязи садятся на пузырьки и вымываются, так и при флотации к таким же пузырькам «прилипают» частицы, богатые ценными компонентами. И мы очень благодарны специалистам, которым хватило терпения объяснить нам, дилетантам, как работает эта самая флотационная машина. Ведь только понимая, как устроен агрегат или процесс, можно предложить адекватное сравнение.

Наши коллеги-технари, с которыми мы работаем не первый раз, уже знают, как грамотно доносить свои мысли до аудитории. И сами с удовольствием предлагают образные сравнения. «Как хозяйка варит суп — 
так и я варю сталь. По цвету, по фактуре и опираясь на данные лаборатории, я могу понять, какой ингредиент в каком количестве надо засыпать, чтобы на выходе получился металл с нужными свойствами», — 
описывают процесс производства металла специалисты «Сухоложского Литья».

Вообще, творческий подход к работе со СМИ позволяет обретать популярность даже тем предприятиям, которые практически не имеют бюджетов на PR. Вот пример. В канун Нового 2016 года коллеги с сухоложского завода с помощью фрезерного станка с ЧПУ изготовили десяток уменьшенных деревянных копий реальных металлических деталей. С легкой руки дизайнера миниатюрные пробка крана и приводная звездочка превратились в новогодние игрушки — в фонарик и снежинку. Эти уникальные изделия заняли почетное место в Музее игрушки в Великом Устюге, а также стали отличными новогодними подарками для редакторов региональных СМИ, которые сотрудничают с УГМК. А те хвастливо разнесли информацию про полученные от УГМК уникальные игрушки через личные страницы в соцсетях. Распространять информацию о креативных мастерах, о заводе было просто и легко, она даже вышла на федеральный уровень. Совершенно бесплатно. А ведь для изготовления игрушек от предприятия потребовалось несколько часов работы модельного участка и всего около 20 тыс. рублей на дизайн и упаковку. По прайсам этих денег хватило бы только на четверть черно-белой полосы газеты областного уровня.

Мы в самом начале пути. Тема производственного PR в современных условиях еще очень мало изучена. Если обратиться к интернет-поисковикам, то вы найдете сотни статей про связи с общественностью в социальном и политическом поле, про то, как «втюхивать» ненужное и придавать вес никчемному. О том же, как рассказывать о людях труда, о производстве интересно, по-современному — ничего нет. Полный игнор проблемы. Ноль решений.

Для нас же очевидно, что производство — 
это кладезь информационных поводов — живых, интересных, ярких. На-сто-я-щих! Аудитория их ждет, и мы должны их продвигать вместе — пиарщики и производственники.

Ольга МАСЛОВА